Il retail è il luogo dove l'AI tocca il cliente più da vicino: chatbot, sistemi di raccomandazione, prezzi dinamici, telecamere intelligenti in negozio, scoring alla cassa. Alcune di queste cose sono vietate, altre vanno soltanto dichiarate, altre ancora sono ad alto rischio. Il rinvio deciso a luglio, per il retail, aiuta meno di quanto sembri.

Retail is where AI touches the customer most directly: chatbots, recommender systems, dynamic pricing, smart in-store cameras, checkout scoring. Some of these are prohibited, some merely need disclosure, others are high-risk. July's postponement helps retail less than it seems.

Telecamere intelligenti in negozio: attenzione a biometria e profilazione

Smart cameras in store: watch biometrics and profiling

Non ogni forma di riconoscimento facciale o analisi biometrica in negozio è automaticamente vietata dall'art. 5. Sono però vietate specifiche pratiche, tra cui determinate categorizzazioni biometriche fondate su caratteristiche particolarmente sensibili e la creazione o l'ampliamento di banche dati di riconoscimento facciale mediante scraping indiscriminato. Negli altri casi resta comunque centrale il GDPR, soprattutto quando vengono trattati dati biometrici per identificare univocamente una persona. Anche i sistemi che analizzano espressioni o reazioni dei clienti richiedono una verifica rigorosa di finalità, base giuridica, proporzionalità e trasparenza. La regola pratica resta utile: una telecamera che conta gli ingressi in forma realmente anonima è un conto; una che identifica, categorizza o profila persone richiede un'analisi giuridica ben diversa.

Not every form of facial recognition or biometric analysis in store is automatically prohibited by Article 5. Specific practices are, however, banned, including certain biometric categorisations based on particularly sensitive characteristics and the creation or expansion of facial-recognition databases through indiscriminate scraping. In other cases the GDPR remains central, above all where biometric data are processed to uniquely identify a person. Systems analysing customers' expressions or reactions also require a rigorous assessment of purpose, legal basis, proportionality and transparency. The practical rule still helps: a camera counting entries in a genuinely anonymous form is one thing; one that identifies, categorises or profiles people requires a very different legal analysis.

Chatbot e raccomandazioni: obblighi diversi

Chatbots and recommendations: different duties

Per chatbot e assistenti virtuali destinati a interagire direttamente con il cliente opera la disciplina di trasparenza dell'art. 50: il sistema deve essere progettato in modo che la persona sia informata di interagire con un'AI, salvo che ciò risulti evidente. I sistemi di raccomandazione, invece, non ricadono per ciò solo nell'art. 50. Per le piattaforme online possono trovare applicazione gli specifici obblighi del Digital Services Act sui principali parametri dei sistemi di raccomandazione. Vanno quindi tenuti distinti i due piani: trasparenza sull'interazione con l'AI e trasparenza sulla logica della raccomandazione.

For website or in-app chatbots intended to interact directly with customers, Article 50 requires the system to be designed so that users are informed that they are interacting with AI, unless this is obvious. Recommender systems do not fall under Article 50 merely because they use AI. Online platforms may instead be subject to the Digital Services Act rules on transparency concerning the main parameters of recommender systems. The two layers should therefore be kept separate.

Prezzi dinamici e personalizzati: la soglia è la discriminazione

Dynamic and personalised pricing: discrimination is the line

Il prezzo dinamico in sé non è vietato. Quando, però, il prezzo viene personalizzato sulla base di una decisione automatizzata o della profilazione del singolo cliente, entrano in gioco specifici obblighi di trasparenza previsti dalla disciplina consumeristica, oltre al GDPR quando vengono trattati dati personali. Restano naturalmente fermi i divieti di discriminazione previsti dall'ordinamento. Prima di attivare la personalizzazione occorre quindi verificare quali dati alimentano il sistema, con quale base giuridica e con quali effetti sui diversi gruppi di clienti.

Dynamic pricing in itself is not prohibited. When, however, the price is personalised on the basis of an automated decision or the profiling of the individual customer, specific transparency duties under consumer law come into play, in addition to the GDPR where personal data are processed. The prohibitions on discrimination laid down by law naturally remain. Before switching on personalisation, therefore, one must check what data feed the system, on what legal basis, and with what effects on the various groups of customers.

Scoring del cliente e BNPL: alto rischio

Customer scoring and BNPL: high-risk

I sistemi che valutano il merito creditizio o l'affidabilità del cliente (compreso il buy now pay later alla cassa) sono classificati ad alto rischio nell'Allegato III. Per questi vale il rinvio al 2 dicembre 2027, ma la direzione è segnata: sorveglianza umana sulle decisioni, valutazione d'impatto sui diritti, documentazione. Chi li adotta oggi fa bene a costruirsi già ora la governance, perché il passaggio dal 2027 non sarà un semplice bottone da premere.

Systems assessing creditworthiness or customer reliability (including buy now pay later at checkout) are classified high-risk in Annex III. For these the delay to 2 December 2027 applies, but the direction is set: human oversight over decisions, a fundamental-rights impact assessment, documentation. Those adopting them today do well to build the governance now, because the 2027 switch will not be a simple button to press.

L'inquadramento generale, con le date e gli obblighi trasversali, è nell'analisi sull'AI Act per le imprese. Per i sistemi rivolti al personale di vendita vale invece quanto detto sull'AI nei rapporti di lavoro.

The general framing, with dates and cross-cutting duties, is in the analysis of the AI Act for businesses. For systems aimed at sales staff, see what we say on AI in the workplace.